Amazon Buy Box: So bekommst und behältst du sie

Martin Böcker
Martin Böcker
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Auf Amazon tummeln sich allein in Deutschland viele Hunderttausende Verkäufer. Viele verkaufen nicht nur ihre eigenen Produkte, sondern treten auch als Händler auf. Um sich gegen die Konkurrenz auf Amazon durchzusetzen, ist die Buy Box ein entscheidender Faktor.

Was die Buy Box bedeutet und wie du den Wettstreit um die Verkaufsbox gewinnst, erfährst du in diesem Beitrag.

Was ist die Amazon Buy Box?

Auf jeder Produktdetailseite von Amazon siehst du rechts den Abschnitt, wo du den Artikel in den Einkaufswagen legen kannst. Bei diesem umrandeten Feld handelt es sich um die Buy Box.

Die Amazon Buy Box mit dem Einkaufswagen-Feld und dem Jetz-kaufen-Button

Mit den beiden Buttons „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“ wird der Artikel entweder sofort bestellt oder in den Warenkorb gelegt. Für beide Schaltflächen wählt Amazon einen Händler als Standardeinstellung aus.

Mit den beiden Buttons „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“ wird der Artikel entweder sofort bestellt oder in den Warenkorb gelegt. Für beide Schaltflächen wählt Amazon einen Händler als Standardeinstellung aus.

Da die allermeisten Amazon-Kunden den Artikel mit dieser Standardeinstellung bestellen, ist das „gewinnen“ dieses Felds ein entscheidender Schritt hin zu deutlich mehr Verkäufen.

Zwar hat jeder Kunde die Möglichkeit, unter der Buy Box alternative Verkäufer auszuwählen, aber nur die wenigsten gehen diesen Schritt oder kennen diesen überhaupt.

Alternative Verkäufer

Der Buy Box-Gewinner hat riesige Vorteile

Statistiken zufolge kaufen mehr als 8 von 10 Kunden beim voreingestellten Händler. Die übrigen Händler streiten sich um die restliche potenzielle Kundschaft. Insbesondere bei populären Artikeln ist es ein riesiger Vorteil, wenn du als Amazon-Verkäufer die Buy Box-Auswahl bist.

Noch größer wird der Vorteil des Amazon Buy Box-Gewinners bei der mobilen Ansicht. Für die Auswahl eines alternativen Händlers ist ein separater Klick erforderlich.

Andere Verkäufer sind bei der mobilen Ansicht noch besser "versteckt"

Als Gewinner der Amazon Buy Box hast du noch einen weiteren Vorteil: Nur dann kannst du als Amazon Seller Werbung ausspielen und PPC-Kampagnen oder Promotions durchführen.

Was du tun musst, um die Buy Box zu gewinnen

Wir hoffen, du hast die entscheidende Bedeutung der Buy Box erkannt. Doch wie entscheidet Amazon, wer die begehrte „Trophäe“ bekommt? Und wie kannst du als Verkäufer deinem Glück etwas auf die Sprünge helfen?

Lass uns zunächst einmal einen Schritt zurückgehen und die Motivation von Amazon hinter der Buy Box erläutern. Das oberste Ziel von Amazon ist es natürlich, so viel Umsatz wie möglich zu machen.

Aus diesem Grund wählt Amazon für die Buy Box am Einkaufswagen-Feld Verkäufer aus, die ihre Kunden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zufriedenstellen. Ein günstiger Preis, ein schneller und preiswerter oder noch besser kostenloser Versand und ein einwandfreier Kundenservice sind ein paar Faktoren, die dabei eine Rolle spielen.

Das Vertrauen der Kunden ist für Amazon heilig und deswegen solltest du als Verkäufer alles tun, um dieses Vertrauen nicht zu gefährden. Nur dann zieht dich Amazon als Option für die Buy Box in Betracht.

Welche Faktoren Amazon genau für die Buy Box verwendet, ist nicht bekannt. Aber Erfahrungen haben gezeigt, dass du mit den folgenden Tipps gute Chancen hast, die voreingestellte Option am Einkaufswagen-Feld zu werden.

Für Artikel mit unterschiedlichen Ausprägungen wie Größe kann die Buybox auch an verschiedene Anbieter gehen

Pflichtvoraussetzungen für die Amazon Buy Box

Folgende Voraussetzungen musst du zwangsläufig erfüllen, um die Buy Box für deine Produkte zu gewinnen:

  • Du verkaufst seit mindestens 90 Tagen auf Amazon
  • Du hast ein Professional Konto
  • Die Ware ist bei dir kurzfristig verfügbar
  • Du verkaufst Neuartikel
  • Der Preis weicht nicht stark vom Durchschnittspreis der letzten Wochen nach oben ab

Wenn du diese Voraussetzungen erfüllst, bist du schon einmal im Lostopf für die Buybox. Du befindest dich dann in Konkurrenz mit allen anderen Verkäufern, die diese Kriterien erfüllen.

Amazon versucht nun, das beste Angebot herauszufinden und dieses mit der Buy Box zu belohnen. Doch wie machst du deine Produkte fit für die Buybox?

Je höher die Konkurrenz bei Produkten ist, desto härter ist es natürlich, die BuyBox zu gewinnen. In den folgenden Abschnitten geben wir dir Tipps, wie du die Wahrscheinlichkeit für die Vorauswahl beim Einkaufswagenfeld stark erhöhst.

Schnelle Lieferzeit

Wofür ist Amazon so bekannt und beliebt? Unter anderem für seine schnelle Lieferung von Tausenden von Artikeln. Bei den selbst verschickten Produkten hat Amazon das natürlich weitestgehend selbst in der Hand. Verschicken andere Händler dagegen die Ware, ist es entscheidend, dass die Artikel auch schnell ankommen, um die Kundenzufriedenheit hochzuhalten.

Ein schneller und kostenloser Versand steigert die Wahrscheinlichkeit, dass du die Buybox bekommst. Nutzt du Fulfilment by Merchant (FBM), versendest also selbst die Produkte, solltest du unbedingt deine Versandgeschwindigkeit so hoch wie möglich halten.

Einfacher erreichst du die Anforderungen von Amazon bezüglich Versand, indem du die Versandart Fulfilment by Amazon (FBA) nutzt. Dann werden die Produkte aus den Amazon-Lagern versendet, was in der Regel eine schnellere und zuverlässigere Zustellung garantiert. Mit FBA übernimmt Amazon nicht nur den Versand, sondern auch die Lagerung, Kundenkommunikation und einen Teil des Kundenservices. Dies entlastet dich als Verkäufer und ermöglicht es dir zudem, dich auf andere Aspekte deines Geschäfts zu konzentrieren. Außerdem profitieren FBA-Produkte oft von Prime-Versand, was für viele Kunden ein entscheidendes Kriterium ist. Außerdem werden hierbei, in der Regel, die oben beschriebenen 90 Tage ausgehebelt.

Allerdings bringt von Fulfilment by Amazon (FBA) zusätzliche Kosten mit sich, wie Gebühren für Lagerung und Versand, die sich auf deinen Gewinn pro Verkauf auswirken können.

Wenn das Nutzen aber den entscheidenden Ausschlag für die Amazon BuyBox gibt, wirst du den „Aufpreis“ durch eine deutlich höhere Bestellquote in der Regel schnell wieder hereinholen.

Günstiger Preis

Wenn das Produkt bei dir 5 € mehr als bei der Konkurrenz kostet, warum sollte Amazon dich dann mit der BuyBox belohnen? Die Kunden fühlen sich dann schnell benachteiligt, entscheiden sich für einen anderen Anbieter (schlecht für dich) oder kaufen gar nicht (schlecht für Amazon).

Du musst nicht immer der günstigste Anbieter eines Produkts sein, um die BuyBox zu bekommen, aber dein Preis sollte sich in einem angenehmen Rahmen bewegen.

Wie bei allen Faktoren hier gilt: Keiner gibt allein den Ausschlag. Aber stimmen die anderen Voraussetzungen bei dir, kann ein um ein paar Cent geringerer Preis bereits den Ausschlag für den Gewinn der Amazon BuyBox geben.

Solltest du die BuyBox aktuell halten, kannst du mit Repricing-Tools den Preis schrittweise erhöhen, um deinen Gewinn zu maximieren.

Guter Kundenservice

Ein weiteres wichtiges Kriterium für den Gewinn der BuyBox ist die sogenannte Account-Händler-Performance. Amazon möchte, dass nur spitzenmäßige Verkäufer die Buy Box erhalten.

So erhöhst du die Account-Händler-Performance:

  • Sammle (positive) Kundenbewertungen: Ein gutes Händler-Bewertungsprofil zeugt von gutem Service, der mit der Buy Box belohnt werden kann
  • Interagiere mit deinen Kunden: Beantworte Kundenanfragen schnell und vollständig
  • Halte Storno- und Retourenquote niedrig: Ganz verhindern wirst du rückabgewickelte Verkäufe nie können, aber versuche, durch gute Ware und einen guten Service diese auf einem niedrigen Niveau zu halten.

Grundlegende Dinge wie korrekte Rechnungen und schnelle Gutschriften nach Retouren sollten für dich als ambitioniertem Verkäufer auf Amazon selbstverständlich sein.

Achte unbedingt auf ein gutes Verkäuferprofil, um die Amazon Buy Box zu gewinnen.

Beschwerden über dich als Verkäufer senken die Wahrscheinlichkeit, dass dein Produkt über die Buy Box in den Einkaufswagen der Kunden wandert.

Produktbewertungen

Nicht nur die Bewertungen für dich als Händler, sondern auch für das Produkt können deine Chancen für die Buy Box erhöhen. Inwieweit Amazon das honoriert, wenn du als einer von mehreren Anbietern eines Produkts zu mehr Bewertungen beiträgst, ist nicht ganz klar. Aber auf jeden Fall kann es nicht schaden, wenn du deine Käufer zu Rezensionen animierst. Denn Amazon ist natürlich interessiert, dass die Produktdetailseite mit möglichst vielen echten Bewertungen versehen ist.

Wie du Produktbewertungen bekommst, liest du in diesem Beitrag.

Lagerbestand im Blick behalten

Wenn du einen Artikel aktuell nicht auf Lager hast, ist Amazon selbstverständlich nicht daran interessiert, dich mit der Buy Box zu belohnen. Denn Kunden wären verständlicherweise frustriert, wenn der Artikel mit der Standardoption nicht verfügbar ist. Die Folge könnte sein, dass der Kunde anschließend das Produkt auf einer anderen Website kauft.

Behalte immer den Lagerbestand deiner Produkte im Blick, um die Buy Box zu bekommen und zu behalten

Achte deshalb darauf, dass du immer genügend Produkte auf Lager hast. Auch wenn du nur noch wenige Artikel vorrätig hast, kann es dazu führen, dass ein anderer Händler die Buy Box bekommt.

Insgesamt gilt es also, eine einwandfreie Experience für deine Kunden zu bieten, um die Chance auf die Buy Box möglichst hoch zu halten.

Hilfe, die Buy Box ist wieder weg – was mache ich?

Du hast die Buy Box für einen deiner Artikel gewonnen. Glückwunsch, das ist schon einmal die halbe Miete. Doch genauso schnell, wie du sie gewinnst, kann sie auch wieder an einen anderen Händler gehen.

Gründe, warum du die Buy Box verlierst, können unter anderem sein:

  • Zu hoher Preis: Möglicherweise bietet ein anderer Händler das Produkt mittlerweile deutlich günstiger an
  • Deine 30-Tage-Verkäuferbewertung ist unter 90 Prozent gefallen
  • Du hast den Preis stark erhöht oder reduziert

Möglicherweise testet Amazon auch verschiedene Anbieter für die Buy Box. Einige User bekommen dich als Voreinstellung für das Einkaufswagenfeld angezeigt, während andere Kunden deinen konkurrierenden Händler sehen.

Wichtig: Auch wenn du der günstigste Anbieter mit dem schnellsten Versand bist: Es gibt nie eine Garantie, dass du die Buybox bekommst und/oder behältst. Aber mit den beschriebenen Tipps kannst du die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöhen.

Tipp: Richte ein Tracking für die Buy Box ein

Je mehr Produkte auf Amazon du anbietest, desto schwieriger wird es, die Buy Box für jeden Artikel im Blick zu behalten. Um den Überblick zu behalten, kann ein Buy Box Tracking Tool eine sinnvolle Investition sein.

Lösungen wie amzmonitor oder bindwise monitoren vollautomatisch, bei welchen deiner Produkte du die Buy Box am Einkaufswagenfeld hast und bei welchen du sie verloren hast.

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