Du hast monatelang an deinem Produkt, das perfekte Listing erstellt, hochwertige Bilder hochgeladen und sogar die ersten positiven Bewertungen gesammelt. Du bist überzeugt, dass dein Produkt genau das ist, wonach Kunden suchen. Doch dann die Ernüchterung – deine Verkaufszahlen bleiben weit hinter den Erwartungen zurück. Der Grund? Dein Produkt wird schlichtweg nicht gefunden.
Hier kann entweder Amazon SEO helfen und/oder: Du verhilfst deinem Listing mit Amazon Ads (Amazon PPC) zu zusätzlicher Sichtbarkeit. Auf dem hart umkämpften Amazon-Marktplatz ist es selbst für organisch gut rankende Produkte oft nötig, bezahlten Traffic auf deine Produktdetailseite zu bringen.
Doch Amazon bietet dir nicht nur eine, sondern gleich drei verschiedene Werbeformate: Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display. Jedes dieser Formate hat seine eigenen Stärken, Einsatzbereiche und Targeting-Möglichkeiten. Die große Frage ist: Welches Format passt zu deinen Zielen? Wann solltest du welche Ads schalten? Und wie kombinierst du sie optimal, um das Maximum aus deinem Werbebudget herauszuholen.
In diesem Artikel erfährst du alles, was du über die drei Amazon Ads-Formate wissen musst, wann du welches Format einsetzt und wie du deine Amazon-Werbung strategisch aufbaust.
Warum Amazon Ads für deinen Erfolg entscheidend sind
Der Amazon-Marktplatz hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Was früher noch mit guten Produktfotos und einer soliden Keyword-Optimierung funktionierte, reicht heute bei Weitem nicht mehr aus. Die Konkurrenz wächst täglich, und in den meisten Produktkategorien kämpfen Dutzende oder sogar Hunderte von Sellern um die Aufmerksamkeit derselben Zielgruppe.
Amazon Ads sind der Hebel, mit dem du diese Sichtbarkeit gewinnst – und zwar genau dann, wenn potenzielle Kunden aktiv nach Produkten wie deinem suchen. Im Gegensatz zu vielen anderen Werbeplattformen erreichst du auf Amazon Menschen mit hoher Kaufabsicht. Sie sind bereits auf der Plattform, um einzukaufen. Deine Aufgabe ist es nur noch, zur richtigen Zeit am richtigen Ort sichtbar zu sein. Doch Werbung auf Amazon ist kein Selbstläufer. Der Erfolg hängt entscheidend davon ab, dass du das richtige Werbeformat für deine spezifische Situation wählst. Genau deshalb schauen wir uns jetzt die drei Haupt-Werbeformate im Detail an – damit du weißt, welches Werkzeug du wann aus deinem Marketing-Werkzeugkasten ziehen solltest.
Sponsored Products: Der Allrounder für Produktbewerbung
Sponsored Products sind das klassische und meistgenutzte Werbeformat auf Amazon. Es handelt sich um produktbezogene Anzeigen, die einzelne ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) bewerben und direkt in den Suchergebnissen sowie auf Produktdetailseiten erscheinen. Das Besondere: Sie fügen sich nahtlos in die organischen Suchergebnisse ein und sind nur durch den kleinen Hinweis „Gesponsert“ zu erkennen.
Für Kunden sehen Sponsored Products aus wie ganz normale Produkteinträge – mit Bild, Titel, Preis, Bewertungen und Prime-Badge. Diese native Integration macht sie besonders effektiv, da sie nicht als störende Werbung wahrgenommen werden, sondern als relevante Produktvorschläge.
Viele Nutzer übersehen sogar den dezenten „Gesponsert“-Hinweis und denken, es handelt sich um die relevantesten und erfolgreichsten Produkte zu ihrer Suchanfrage.
Wo werden Sponsored Products angezeigt?
Deine Sponsored Products Anzeigen können an verschiedenen prominenten Stellen erscheinen:
- Produktdetailseiten: Unter „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“ auf den Seiten deiner Konkurrenten oder komplementärer Produkte
- Top of Search: Ganz oben auf der ersten Suchergebnisseite – die wertvollste Position überhaupt
- Innerhalb der Suchergebnisse: Zwischen den organischen Listings auf verschiedenen Positionen
- Bottom of Search: Am Ende der Suchergebnisseite
Funktionsweise und Targeting-Optionen von Sponsored Products
Sponsored Products arbeiten nach dem Cost-per-Click-Prinzip (CPC): Du zahlst nur, wenn jemand tatsächlich auf deine Anzeige klickt. Du kannst zwischen zwei Targeting-Strategien wählen:
- Keyword-Targeting: Du legst fest, bei welchen Suchbegriffen deine Anzeige erscheinen soll. Dabei hast du die Wahl zwischen verschiedenen Match-Types (Broad, Phrase, Exact), die bestimmen, wie genau die Suchanfrage mit deinem Keyword übereinstimmen muss.
- Produkt-Targeting: Hier wählst du konkrete Produkte, Kategorien oder Marken aus, auf deren Detailseiten deine Anzeige erscheinen soll. Perfekt, um gezielt bei der Konkurrenz zu „wildern“ oder komplementäre Produkte zu bewerben.
Du kannst außerdem zwischen automatischen und manuellen Kampagnen wählen. Automatische Kampagnen überlassen Amazon die Keyword-Auswahl – ideal für den Einstieg und zur Keyword-Recherche. Manuelle Kampagnen geben dir volle Kontrolle über Keywords, Gebote und Budget.
Vorteile von Sponsored Products
- Einfacher Einstieg: Sponsored Products sind das anfängerfreundlichste Amazon Ads-Format. Du brauchst keine Brand Registry, keine aufwendigen Creatives und kannst innerhalb von Minuten deine erste Kampagne live schalten.
- Hohe Conversion-Rate: Da deine Anzeigen bei kaufbereiten Nutzern erscheinen, die aktiv nach einem Produkt suchen, ist die Conversion-Rate typischerweise höher als bei anderen Werbeformaten.
- Direkter ROI messbar: Du siehst genau, welche Keywords und Produkt-Targets Umsatz generieren. Der Return on Ad Spend (ROAS) ist transparent nachvollziehbar.
- Flexibilität: Du kannst jederzeit Budget anpassen, Keywords hinzufügen oder pausieren und auf Performance-Daten reagieren.
Wann solltest du Sponsored Products nutzen?
Sponsored Products sind dein Go-to-Format in folgenden Situationen:
Produktlaunch: Wenn du ein neues Produkt auf den Markt bringst, hat es noch keine organische Sichtbarkeit und keine Sales History. Sponsored Products geben dir sofortige Präsenz bei relevanten Suchanfragen und helfen dir, die ersten wichtigen Verkäufe und Bewertungen zu generieren.
Absatzsteigerung einzelner ASINs: Du möchtest den Umsatz eines bestimmten Produkts pushen? Sponsored Products lenken gezielt Traffic auf genau diese ASIN und steigern die Verkaufszahlen.
Keyword-Ranking verbessern: Durch Sponsored Products generierst du Verkäufe über bestimmte Keywords. Diese Sales signalisieren Amazon, dass dein Produkt für diese Suchbegriffe relevant ist – und verbessern langfristig auch dein organisches Ranking.
Defensive Strategie: Wenn Konkurrenten auf deinen Markennamen bieten, solltest du selbst auch Sponsored Products schalten, um die Top-Position zu verteidigen.
Praxis-Tipp: Automatische vs. manuelle Kampagnen
Aus unserer jahrelangen Erfahrung mit Sponsored Products empfehlen wir dir, immer mit einer automatischen Kampagne zu starten, um herauszufinden, für welche Suchbegriffe Amazon dein Produkt als relevant einstuft. Nach 2-3 Wochen analysierst du die Performance-Daten und überführst die besten Keywords in eine manuelle Kampagne mit optimierten Geboten. Die automatische Kampagne lässt du parallel mit niedrigerem Budget weiterlaufen – als kontinuierliche Keyword-Discovery-Maschine.
Beachte dabei unbedingt: Nutze negative Keywords, um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und dein Budget nicht zu verschwenden. Wenn du beispielsweise Lederschuhe verkaufst, solltest du „vegan“ oder „kunstleder“ als negative Keywords hinterlegen.
4. Sponsored Brands: Markenaufbau und Mehrprodukt-Werbung
Was sind Sponsored Brands?
Sponsored Brands (früher „Headline Search Ads“) sind das Premium-Werbeformat für Markeninhaber auf Amazon. Im Gegensatz zu Sponsored Products bewirbst du hier nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern präsentierst deine gesamte Marke mit Logo, individueller Headline und bis zu drei Produkten gleichzeitig. Diese Anzeigen sind deutlich auffälliger und erscheinen prominent ganz oben in den Suchergebnissen.
Wichtig: Für Sponsored Brands benötigst du eine aktive Amazon Brand Registry. Ohne registrierte Marke hast du keinen Zugriff auf dieses Format.
Anzeigenformate bei Sponsored Brands
Amazon bietet dir drei verschiedene Sponsored Brands-Varianten:
Produktkollektion: Die klassische Variante mit deinem Logo, einer Custom Headline (max. 50 Zeichen) und drei Produkten. Klickt ein Kunde auf dein Logo oder die Headline, landet er auf deinem Amazon Store oder einer Custom Landing Page.
Store Spotlight: Hier präsentierst du mehrere Subpages deines Amazon Stores. Ideal, wenn du verschiedene Produktkategorien hast und Kunden gezielt zu bestimmten Kollektionen führen möchtest.
Video Ads: Statt statischer Produktbilder nutzt du ein Video (max. 45 Sekunden), um deine Marke und Produkte in Aktion zu zeigen. Besonders effektiv für erklärungsbedürftige Produkte oder emotionale Markeninszenierung.
Wo werden Sponsored Brands angezeigt?
Sponsored Brands erscheinen primär Top of Search – also ganz oben auf der ersten Suchergebnisseite, noch vor allen anderen Produkten. Diese Premium-Position macht sie extrem sichtbar und sorgt für hohe Aufmerksamkeit. Je nach Format können sie auch in den Suchergebnissen oder auf relevanten Produktdetailseiten erscheinen.
Vorteile von Sponsored Brands
Markenbekanntheit steigern: Durch die prominente Platzierung mit Logo und Markennamen bleibst du im Gedächtnis der Kunden – selbst wenn sie nicht sofort kaufen.
Mehrere Produkte gleichzeitig bewerben: Statt nur eine ASIN zu pushen, zeigst du dein Produktportfolio und erhöhst die Chance, dass Kunden etwas finden, das zu ihnen passt.
Traffic auf deinen Store lenken: Nutze Sponsored Brands, um Kunden in deinen Amazon Store zu führen, wo sie deine gesamte Markenwelt entdecken können. Das erhöht die durchschnittliche Bestellmenge und stärkt die Kundenbindung.
Wettbewerbsvorteil: Die Top-of-Search-Position verschafft dir einen massiven Vorteil gegenüber Konkurrenten, die nur mit Sponsored Products arbeiten.
Wann solltest du Sponsored Brands nutzen?
Aufbau von Brand Awareness: Wenn du deine Marke bekannter machen und dich vom Wettbewerb abheben möchtest, sind Sponsored Brands unverzichtbar. Die Kombination aus Logo, Headline und Produktauswahl schafft Markenpräsenz.
Cross-Selling mehrerer Produkte: Du hast ein Set zusammengehöriger Produkte oder möchtest verschiedene Varianten präsentieren? Zeige sie gemeinsam in einer Sponsored Brands-Anzeige.
Wettbewerber-Keywords abgreifen: Biete auf Markennamen deiner Konkurrenten und erscheine mit deiner Marke ganz oben, wenn Kunden nach anderen Brands suchen. Das funktioniert besonders gut, wenn du ein vergleichbares Produkt zu einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis anbietest.
Produktlaunch mit Markenfokus: Wenn du nicht nur ein einzelnes Produkt, sondern eine ganze Produktlinie launchst, geben dir Sponsored Brands die Bühne dafür.
Praxis-Tipp: Custom Images und Headline-Optimierung
Deine Headline entscheidet über Klick oder Scroll. Formuliere sie nutzenorientiert statt produktbeschreibend. Statt „Premium Yogamatten aus Naturkautschuk“ probiere „Rutschfest & gelenkschonend – Yoga wie auf Wolken“. Teste verschiedene Headlines gegeneinander und optimiere basierend auf der Click-Through-Rate (CTR). Wähle außerdem Produkte mit starken Bewertungen (mindestens 4 Sterne) für deine Anzeige – sie beeinflussen die Conversion massiv.
5. Sponsored Display: Retargeting und Zielgruppen-Ansprache
Was sind Sponsored Display Ads?
Sponsored Display ist das vielseitigste – aber auch komplexeste – Amazon Ads-Format. Der große Unterschied zu Sponsored Products und Sponsored Brands: Diese Anzeigen erscheinen nicht nur auf Amazon selbst, sondern auch auf Drittseiten, Apps und Geräten im Amazon Publisher Network. Das macht sie zum perfekten Tool für Retargeting und Awareness-Kampagnen.
Sponsored Display Ads arbeiten mit Display-Bannern, die dein Produktbild, den Titel und den Preis zeigen. Sie sind weniger auf direkte Conversion ausgelegt, sondern sollen Interessenten „verfolgen“ und zurückholen.
Targeting-Optionen bei Sponsored Display
Produkt-Targeting: Ähnlich wie bei Sponsored Products kannst du auf spezifische Produkte, Kategorien oder Marken targeten. Deine Anzeige erscheint dann auf oder neben diesen Produktdetailseiten.
Zielgruppen-Targeting (Audiences): Hier wird es spannend. Du kannst Nutzer ansprechen, die:
- Dein Produkt oder ähnliche Produkte angesehen haben
- Deine Produktkategorie durchstöbern
- Bestimmte Interessen oder demografische Merkmale aufweisen
Remarketing: Die Königsdisziplin. Du erreichst Nutzer, die deine Produktdetailseite besucht, aber nicht gekauft haben – auch außerhalb von Amazon. Sie sehen deine Anzeige später auf anderen Websites oder in Apps und werden an dein Produkt erinnert.
Wo werden Sponsored Display Ads angezeigt?
- Auf Amazon: Produktdetailseiten, Suchergebnisse, Startseite, Angebots-Seiten
- Außerhalb von Amazon: Websites und Apps im Amazon Publisher Network (vergleichbar mit dem Google Display Network)
- Amazon-eigene Plattformen: IMDb, Audible, Kindle etc.
Vorteile von Sponsored Display
Retargeting von Interessenten: Hole Kunden zurück, die Interesse gezeigt, aber nicht gekauft haben. Studien zeigen, dass Retargeting-Anzeigen die Conversion-Rate um bis zu 70% steigern können.
Breitere Reichweite: Durch die Platzierung außerhalb von Amazon erreichst du potenzielle Kunden auch dann, wenn sie gerade nicht aktiv auf Amazon shoppen.
Awareness-Kampagnen: Ideal, um deine Marke oder neue Produkte einem breiteren Publikum vorzustellen, ohne dass bereits konkrete Kaufabsicht besteht.
Automatisierte Optimierung: Amazon nutzt Machine Learning, um deine Anzeigen den vielversprechendsten Zielgruppen auszuspielen.
Wann solltest du Sponsored Display nutzen?
Kunden zurückholen: Jemand hat dein Produkt angesehen, aber nicht gekauft? Sponsored Display erinnert ihn daran – auch außerhalb von Amazon. Besonders effektiv bei höherpreisigen Produkten mit längerer Kaufentscheidung.
Komplementäre Produkte bewerben: Verkaufst du Kaffeebohnen? Zeige deine Anzeige auf Detailseiten von Kaffeemaschinen. Bietest du Handyhüllen an? Erscheine bei Smartphone-Listings.
Marktanteile bei Wettbewerbern gewinnen: Platziere deine Anzeigen gezielt auf den Produktseiten deiner Konkurrenten und biete eine attraktive Alternative.
Awareness für neue Produktkategorien: Wenn du in eine neue Kategorie expandierst, helfen dir Sponsored Display Ads, ein relevantes Publikum zu erreichen und Interesse zu wecken.
Praxis-Tipp: Lookback-Fenster und Audience-Segmentierung
Beim Remarketing kannst du das Lookback-Fenster einstellen – also wie weit Amazon in die Vergangenheit schaut, um relevante Nutzer zu identifizieren (7, 14, 30 oder 90 Tage). Für Impulskäufe solltest du unserer Erfahrung nach ein kürzeres Fenster wählen (7-14 Tage), für erklärungsbedürftige oder teure Produkte ein längeres (30-90 Tage). Segmentiere außerdem deine Audiences: Erstelle separate Kampagnen für „Views ohne Kauf“ und „Ähnliche Produkte angesehen“ – sie benötigen unterschiedliche Ansprache und Gebote.
Welche Strategie passt zu deinem Business?
Die Frage, die uns Kunden am häufigsten stellen: „Mit welchem Format soll ich anfangen?“ Die Antwort hängt von deiner aktuellen Situation ab:
Du bist Anfänger und startest gerade mit Amazon Ads? Beginne mit Sponsored Products. Starte mit einer automatischen Kampagne für dein meistverkauftes Produkt. Sammle 2-3 Wochen Daten, analysiere die Performance und baue dann eine manuelle Kampagne mit den besten Keywords auf. Erst wenn du hier profitabel bist, erweitere dein Portfolio.
Du hast eine etablierte Marke und möchtest skalieren? Nutze die Kombination aller drei Formate. Wir empfehlen folgende Budget-Verteilung: 50% Sponsored Products (Performance-Fokus), 30% Sponsored Brands (Brand Building), 20% Sponsored Display (Retargeting). Diese Mischung hat sich in unseren Projekten als optimal erwiesen.
Du launchst ein neues Produkt? Kombiniere Sponsored Products + Sponsored Brands. Sponsored Products generieren die ersten Verkäufe und Reviews, während Sponsored Brands für schnelle Markenbekanntheit sorgen. Nach 4–6 Wochen ergänzt du Sponsored Display für Retargeting.
Du möchtest verlorene Kunden zurückgewinnen? Setze auf Sponsored Display mit Remarketing-Fokus. Erstelle Audiences basierend auf Produktansichten ohne Kauf und „verfolge“ diese Nutzer mit attraktiven Angeboten oder Bundle-Deals.
Du hast ein saisonales Produkt? Starte 6-8 Wochen vor der Hauptsaison mit Sponsored Brands für Awareness, intensiviere dann mit Sponsored Products während der Peak-Zeit und nutze Sponsored Display für Last-Minute-Retargeting.
Ein Tipp aus unserer Praxis: Viele Seller machen den Fehler, ihr gesamtes Budget in ein Format zu stecken. Das ist, als würdest du nur mit einem Werkzeug ein Haus bauen wollen. Jedes Format hat seine Berechtigung – die Kunst liegt in der richtigen Orchestrierung.
Fazit: Die richtige Kombination macht den Unterschied
Amazon Ads sind kein „Entweder-oder“, sondern ein „Sowohl-als-auch“. Sponsored Products sind dein Arbeitspferd für direkte Conversions und ROI. Sponsored Brands bauen deine Marke auf und schaffen Vertrauen. Sponsored Display holt verlorene Kunden zurück und erweitert deine Reichweite über Amazon hinaus.
Die erfolgreichsten Amazon-Seller, mit denen wir arbeiten, haben eines gemeinsam: Sie verstehen, dass jedes Format eine spezifische Rolle in ihrer Gesamtstrategie spielt. Sie testen kontinuierlich, optimieren basierend auf Daten und scheuen sich nicht, Budget von einem Format ins andere zu verschieben, wenn die Performance es erfordert.
Unser wichtigster Rat: Fang an, aber fang klein an. Starte mit Sponsored Products, lerne die Mechaniken kennen, und erweitere dann schrittweise. Amazon Ads sind ein Marathon, kein Sprint. Die besten Ergebnisse erzielst du durch kontinuierliche Optimierung über Monate hinweg.
Und vergiss nicht: Werbung ist nur so gut wie das beworbene Produkt. Stelle sicher, dass dein Listing optimiert ist, deine Bilder professionell sind und deine Bewertungen stimmen. Die beste Ad-Kampagne der Welt bringt nichts, wenn dein Listing Kunden nicht überzeugt.
Du möchtest deine Amazon Ads auf das nächste Level bringen? Wir haben in den letzten Jahren hunderte Accounts betreut und wissen genau, welche Stellschrauben den Unterschied machen. Für Unterstützung bei deiner Amazon Ads-Strategie sowie mehr Strategien für mehr Umsatz auf Amazon kontaktiere uns gerne. Gemeinsam entwickeln wir eine maßgeschneiderte Werbestrategie, die zu deinen Zielen und deinem Budget passt.
Häufig gestellte Fragen zu Amazon Ads
Welches Amazon Ads-Format sollte ich als Anfänger nutzen?
Starte am besten mit Sponsored Products. Sie sind am einfachsten einzurichten, erfordern keine Brand Registry und liefern die schnellsten Ergebnisse. Beginne mit einer automatischen Kampagne, um herauszufinden, welche Keywords für dein Produkt funktionieren. Nach 2-3 Wochen kannst du die Daten analysieren und eine manuelle Kampagne aufbauen.
Brauche ich eine registrierte Marke für Amazon Ads?
Nein, nicht für alle Formate. Sponsored Products und Sponsored Display funktionieren ohne Brand Registry. Nur für Sponsored Brands benötigst du eine registrierte Marke. Wenn du langfristig auf Amazon erfolgreich sein möchtest, empfehlen wir dir aber ohnehin, deine Marke zu registrieren – es bringt viele weitere Vorteile wie A+ Content und Brand Analytics.
Wie viel Budget sollte ich für Amazon Ads einplanen?
Das hängt von deiner Kategorie und deinen Zielen ab. Als Faustregel aus unserer Erfahrung: Starte mit mindestens 300-500€ pro Monat für ein einzelnes Produkt. Darunter bekommst du zu wenig Daten für aussagekräftige Optimierungen. Bei hart umkämpften Kategorien können auch 1.000-2.000€ monatlich nötig sein. Wichtiger als die absolute Höhe ist dein ACoS (Advertising Cost of Sale) – er sollte langfristig unter deiner Gewinnmarge liegen.
Können alle drei Formate gleichzeitig laufen?
Ja, absolut! Tatsächlich empfehlen wir genau das für etablierte Seller. Die Formate kannibalisieren sich nicht gegenseitig, sondern ergänzen sich. Sponsored Products fangen kaufbereite Kunden ab, Sponsored Brands bauen Markenbekanntheit auf, und Sponsored Display holt Interessenten zurück. In unseren erfolgreichsten Accounts laufen immer alle drei Formate parallel – mit unterschiedlichen Zielen und Budgets.
Wie messe ich den Erfolg meiner Amazon Ads?
Die wichtigsten KPIs sind: ACoS (Advertising Cost of Sale – Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz), ROAS (Return on Ad Spend – Umsatz pro ausgegebenem Werbe-Euro), CTR (Click-Through-Rate – wie viele sehen deine Anzeige und klicken), und Conversion Rate (wie viele Klicks werden zu Käufen). Für Sponsored Products solltest du einen ACoS von 15-30% anstreben (je nach Marge), bei Sponsored Brands darf er höher sein (25-40%), da hier auch Branding-Effekte zählen. Nutze unbedingt den Amazon Advertising Console Report für detaillierte Einblicke – und tracke auch den indirekten Effekt deiner Ads auf organische Rankings.
Du hast jetzt das Wissen – jetzt geht es an die Umsetzung. Starte mit Sponsored Products, teste dich in die Materie ein und erweitere schrittweise dein Ads-Portfolio.
Brauchst du Unterstützung bei der Umsetzung? Wir haben bereits hunderte Amazon-Seller dabei begleitet, profitable Werbestrategien aufzubauen. Für Unterstützung bei deiner Amazon Ads-Strategie sowie mehr Strategien für mehr Umsatz auf Amazon kontaktiere uns gerne.
