Die meisten Seller fahren auf Amazon ausschließlich Sponsored Products – und lassen damit einen ganzen Werbekanal liegen. Sponsored Products bewirbt einzelne Produkte. Sponsored Brands baut deine Marke auf. Das ist ein anderer Hebel mit anderen Spielregeln.
In diesem Artikel zeigen wir dir, wie du Sponsored Brands sauber aufsetzt, welches der drei Anzeigenformate wann passt und mit welchen Strategien du dich von der Konkurrenz absetzen kannst. Einen allgemeinen Überblick über die Amazon-Werbeformate findest du in diesem Artikel.
Was sind Amazon Sponsored Brands?
Sponsored Brands stellen die Marke in den Vordergrund, nicht das einzelne Produkt. Im Gegensatz zu Sponsored Products auf Produktebene oder Sponsored Display für Retargeting kombinieren Sponsored Brands dein Logo, eine eigene Headline und mehrere Produkte in einer Anzeige.
Das Format erscheint prominent oberhalb der Suchergebnisse – dort, wo die Aufmerksamkeit am höchsten ist. Die Click-Through-Rates liegen bei Brand-Keywords häufig im hohen einstelligen Prozentbereich, bei Generic-Keywords meist deutlich darunter. Wie hoch genau, hängt stark vom Keyword-Typ, dem Creative und der Position ab – mehr dazu unten.
Amazon bietet drei Formate: Produktkollektion, Store Spotlight und Video-Anzeigen. Welches Format wann passt, schauen wir uns gleich an.
Warum Sponsored Brands mehr ist als ein weiterer Werbekanal
Die meisten Seller behandeln Sponsored Brands wie eine zweite Variante von Sponsored Products. Das ist der Denkfehler. Sponsored Brands ist ein Markenaufbau-Instrument, das über den direkten ACOS hinaus wirkt.
Der Unterschied in der Wahrnehmung: Bei einer Sponsored-Products-Anzeige sieht der Kunde ein Produkt. Bei einer Sponsored-Brands-Anzeige sieht er deine Marke – Logo oben, deine Headline, mehrere Produkte aus dem Sortiment. Das signalisiert: Hier steht ein Anbieter dahinter, nicht ein zufälliger Einzel-Listing.
Brand Halo Effect: Wenn Sponsored Brands über längere Zeit läuft, profitieren auch andere Touchpoints. Wir beobachten bei Kunden mit konstanten SB-Kampagnen, dass die organischen Conversion Rates auf den Brand-Produktseiten anziehen und die Sponsored Products auf Brand-Keywords spürbar günstiger werden. Das ist nicht magisch – das ist Wiedererkennung.
Brand New-to-Brand: Amazon liefert für Sponsored Brands die NTB-Metriken im Werbeberichte-Bereich. Sie zeigt, wie viele Käufer in den letzten 12 Monaten erstmals bei deiner Marke gekauft haben. Bei Sponsored Brands liegt der NTB-Anteil typischerweise deutlich höher als bei Sponsored Products – das ist der Kanal, über den du tatsächlich Neukunden gewinnst, nicht nur bestehende Suchintentionen abgreifst.
Die drei Formate im Vergleich
Welches Format wann? Die Auswahl machen viele nach Bauchgefühl. Hier die strategische Sicht.
Produktkollektion: der Allrounder
Das klassische Format: Logo, Headline (max. 50 Zeichen), bis zu drei Produkte nebeneinander. Klick aufs Logo oder die Headline führt in deinen Store, Klick aufs Produkt zur Detailseite.
Wann einsetzen:
- Du hast zwei bis drei Bestseller, die thematisch zusammengehören
- Cross-Selling steht im Fokus (Yogamatte + Yogablock + Yogagurt)
- Du startest mit Sponsored Brands und willst zügig erste Daten sehen
- Saisonale Kampagnen mit klarer Story
Stärken: Die Produktkollektion hat in unseren Accounts in den meisten Fällen die höchsten CTRs der drei Formate, weil der Kunde sofort sieht, was kommt. Mehrere Produkte gleichzeitig erhöhen die Chance auf einen Klick und ermöglichen eine bewusste Kombination.
Schwächen: Du brauchst ein Portfolio. Wer nur ein oder zwei Produkte hat, wird mit dem Format nicht glücklich. Außerdem ist es das meistgenutzte SB-Format – Abheben kostet Arbeit am Creative.
Praxis-Tipp: Wir kombinieren in der Produktkollektion gerne nach dem Muster Bestseller – Ergänzung – Neuheit. Der Bestseller mit den meisten Bewertungen schafft Vertrauen, das Ergänzungsprodukt fängt Cross-Selling ein, die Neuheit nutzt die Aufmerksamkeit für ein Listing, das organisch noch kein Gewicht hat. Es lohnt sich, diese Kombination per A/B-Test gegen reine Bestseller-Anordnungen zu testen.
Store Spotlight: der Stratege für breite Sortimente
Hier verlinkst du nicht auf einzelne Produkte, sondern auf verschiedene Seiten oder Kategorien deines Amazon Stores. Statt einzelner Produktbilder zeigst du Kategorien – passend, wenn du ein breites Sortiment hast.
Wann einsetzen:
- Du hast einen strukturierten Amazon Store mit mehreren Kategorien
- Du willst dem Kunden das Sortiment zeigen, nicht nur einzelne Produkte
- Deine Produkte haben längere Entscheidungszyklen (Heimwerkerbedarf, Pflege-Produktlinien, Hobby-Sortimente)
- Markenloyalität ist ein langfristiges Ziel
Stärken: Store Spotlight führt den Kunden ins Sortiment. Dort stöbert er, vergleicht, entdeckt mehrere Produkte. Wir sehen bei Store Spotlight tendenziell längere Verweildauern im Store und höhere Anteile an Mehr-Artikel-Bestellungen.
Schwächen: Die Conversion dauert länger. Kunden klicken, schauen, kaufen nicht sofort. Das verschlechtert den kurzfristigen ACOS. Und: Ein Store, der nicht funktioniert, macht alles schlimmer. Ein leerer oder lieblos gepflegter Store verbrennt das Budget.
Praxis-Tipp: Bevor du Store Spotlight schaltest, sollte der Store stehen. Klare Kategorie-Struktur, Hero-Bilder auf jeder Unterseite, mindestens 10–15 Produkte im Store, mobile Darstellung kontrollieren. Über 70 % der Klicks kommen vom Smartphone – wenn auf dem Mobile-Layout zentrale Bilder abgeschnitten sind, hat sich die Kampagne erledigt, bevor sie anfängt.
Video-Anzeigen: der Engagement-Hebel
Ein automatisch abspielendes Video ersetzt die Produktbilder. Das Video läuft stumm – Audio startet erst beim Klick. Format-Sweet-Spot: 15–30 Sekunden, vertikal oder quadratisch, die ersten 3 Sekunden müssen ohne Ton tragen.
Wann einsetzen:
- Erklärungsbedürftige Produkte (innovative Gadgets, ungewöhnliche Anwendungen)
- Lifestyle-Produkte, bei denen Emotion mitverkauft
- Du willst dich von der textlastigen Konkurrenz abheben
- Du hast bereits Video-Material aus anderen Kanälen, das wiederverwertbar ist
Stärken: Bewegung zieht Aufmerksamkeit. Im Feed mit lauter statischen Anzeigen sticht ein Video heraus. Bei passenden Produkten sehen wir auf der Detailseite längere Verweildauern und in einigen Accounts auch geringere Retourenquoten – Kunden, die ein erklärendes Video gesehen haben, kaufen informierter.
Schwächen: Die Produktion ist aufwendiger. Das Video muss in den ersten drei Sekunden ohne Ton funktionieren. Und nicht jedes Produkt eignet sich – eine weiße Tasse wird im Video nicht spannender. Ein Küchengerät mit Funktion: schon.
Praxis-Tipp: Zeig in den ersten drei Sekunden das Produkt in Anwendung, nicht ein Logo-Intro. Die meisten Sponsored-Brands-Videos verschwenden die wichtigste Sekunde mit einer Marken-Einblendung, die niemand wahrnimmt. Die Marke kann am Ende kommen – die Aufmerksamkeit holst du dir am Anfang über das Produkt.
So richtest du Sponsored Brands ein
Voraussetzung: eine in der Amazon Brand Registry eingetragene Marke. Ohne Brand Registry kein Sponsored Brands. Die Registrierung ist kostenlos und dauert meist 5–10 Tage. Ein Amazon Store ist technisch nicht zwingend, aber praktisch unverzichtbar – ohne Store verlinkst du auf eine Custom Landing Page mit eingeschränkten Möglichkeiten und verlierst Conversion.
Deine Hausaufgaben vor dem Start
1. Amazon Store optimieren. Der Store ist deine Landingpage für viele SB-Klicks. Wer das überspringt, wundert sich später über mäßige Conversion Rates. Minimum: klare Struktur, Hero-Bilder, 10–15 Produkte, mobile Darstellung geprüft.
2. Produktauswahl. Nimm Produkte mit mindestens 10 Bewertungen und einem Rating ab 4,0. Neue Listings ohne Social Proof gehören erst in Sponsored-Products-Kampagnen, bis sie Bewertungen aufgebaut haben. Sonst zahlst du SB-Klicks auf Detailseiten ein, die noch nicht konvertieren können.
3. Wettbewerbs-Check. Such nach deinen Hauptkeywords, schau dir an, welche Marken auf SB-Plätzen ranken, welche Headlines sie nutzen, welche Produktkombinationen. Nicht abkupfern – orientieren.
4. Budget realistisch ansetzen. Unter 20 € Tagesbudget bekommt man bei Sponsored Brands kaum genug Impressions für aussagekräftige Daten. Für die ersten vier Wochen empfehlen wir 20–30 € pro Tag, je nach Kategorie und Wettbewerb. Markenaufbau braucht Vorlauf.
Kampagnen-Setup
Die Sponsored Brands Kampagnen startest du im Seller Central unter Werbung -> → Kampagnen verwalten → Kampagne erstellen → Sponsored Brands.
Anschließend legst du Parameter und Details deiner Kampagne fest.
Keyword-Strategie: Bei Sponsored Brands gehst du tendenziell generischer vor als bei Sponsored Products. Während du bei Sponsored Products auf „Yogamatte rutschfest 6mm“ gehst, nimmst du bei Sponsored Brands „Yogamatte“ oder „Yoga Zubehör“. Begründung: Du baust Awareness auf, nicht Conversion auf ein einzelnes Produkt. Trotzdem brauchst du Match-Type-Mix – Broad für Discovery, Phrase für Kontrolle, Exact für die wichtigsten Keywords mit hohem Bid.
Headline-Formeln, die funktionieren (50 Zeichen):
- „Premium [Kategorie] – Made in [Land]“ – z.B. „Premium Yogamatten – Made in Germany“
- „[Nutzen] für [Zielgruppe]“ – z.B. „Rutschfeste Matten für dein Yoga“
- „[Marke] – [USP]“ – z.B. „YogaPro – Nachhaltig & langlebig“
Was dagegen nicht funktioniert: Superlative ohne Substanz („Die besten Yogamatten der Welt!!!“). Wer das schreibt, wird übersprungen.
Custom Image vs. Standard: Amazon generiert automatisch ein Bild aus den Produktfotos. Das funktioniert – aber es ist generisch. Ein eigenes Custom Image mit Logo, klarer Botschaft und Lifestyle-Kontext hebt sich deutlich ab. In Tests sehen wir bei Custom Images häufig spürbar höhere CTRs als bei Standard-Layouts. Der Produktionsaufwand lohnt sich, wenn du mehr als 30 € Tagesbudget fährst.
Bidding-Strategie für den Start: Beginne mit dynamischen Geboten (nur Erhöhungen) und einem CPC, der ungefähr 20–30 % über deinem Sponsored-Products-CPC liegt. SB ist im CPC teurer als SP, dafür auch wirkungsvoller in der Markenwahrnehmung. Nach 7–14 Tagen hast du genug Daten zum Anpassen.
Die ersten 14 Tage: Monitoring ohne Panik
Woche 1: Lass die Kampagne laufen. Keine voreiligen Optimierungen. Du brauchst mindestens 100–200 Klicks für statistisch belastbare Daten.
Woche 2: Jetzt täglich prüfen:
- CTR auf Generic-Keywords unter 0,3 % → wahrscheinlich Creative-Problem (Headline, Custom Image, Produktauswahl)
- CTR auf Brand-Keywords unter 3 % → ungewöhnlich niedrig, vermutlich Position oder Konkurrenz
- Viele Klicks, kaum Sales → Store oder Produktseiten sind das Problem, nicht die Anzeige
- ACOS über 50 % → in der Lernphase normal, frühestens nach 4 Wochen bewerten
Typische Anfängerfehler:
- Nach drei Tagen ohne Sale pausieren
- Mit 50 Keywords gleichzeitig starten – lieber 10–15 relevante, gut recherchierte
- Tagesbudget unter 20 € – zu wenig Daten für Lerneffekte
- ACOS in Woche 1 als Bewertungskriterium nehmen – zu früh
Fortgeschrittene Strategien
Branded Defense: deinen Namen verteidigen
Dein Markenname gehört dir – aber nur, wenn du auf ihn bietest. Wir sehen regelmäßig, dass Konkurrenten Sponsored Brands auf fremde Markennamen schalten. Sucht jemand deiner Brand suchen, solltest du oben in der Anzeige stehen und nicht deine Konkurrenz.
Lösung: Eine eigene SB-Kampagne nur für Brand-Keywords und Variationen („YogaPro“, „Yoga Pro“, „YogaPro Matte“). Bid hoch ansetzen – diese Klicks sind die hochwertigsten, die du auf Amazon bekommen kannst, weil die Kaufabsicht bereits konkret ist. ACOS liegt auf Brand-Keywords häufig unter 10 %.
Budget-Allokation: 20–30 % des gesamten SB-Budgets für Branded Defense ist ein vernünftiger Ausgangswert. In stark umkämpften Kategorien gerne mehr.
Competitor: auf Konkurrenz-Keywords bieten
Die Kehrseite: Du kannst auch auf Konkurrenz-Marken bieten. Sucht jemand „KonkurrenzMarke Yogamatte“, zeigst du ihm deine Alternative.
Wichtig: Fremde Markennamen dürfen im Keyword stehen, aber nicht in deiner Headline oder im Creative. „Besser als KonkurrenzMarke“ in der Headline ist rechtlich riskant und kann zu Abmahnungen führen. Aufs Keyword bieten ist erlaubt.
Welche Wettbewerber-Keywords sich lohnen:
- Marken mit ähnlichem Preisniveau
- Marken mit schlechteren Bewertungen als du
- Marken, bei denen aktuell Lieferprobleme bestehen (Verfügbarkeit prüfen)
Welche eher nicht:
- Mega-Brands mit großen Werbebudgets – die Bidding-Schlacht gewinnst du nicht
- Marken mit fanatischer Kundenbasis – Apple-Kunden kaufen Apple
Funnel-Kombination: SB für Awareness, SP für Conversion
Hier wird’s strategisch. Sponsored Brands trägt den Top-of-Funnel, Sponsored Products den Bottom-of-Funnel:
- SB auf generische Keywords („Yogamatte“, „Fitness Zubehör“)
- SP auf Long-Tail-Keywords mit Kaufabsicht („Yogamatte rutschfest 6mm grau“)
Der Kunde sieht erst deine Marke (SB), erinnert sich, und klickt später auf deine SP-Anzeige, weil ihm der Name vertraut ist. Der Last-Click landet auf SP – aber ohne den ersten SB-Touch wäre der Kunde vielleicht nie auf dich aufmerksam geworden.
Wie du das misst: Im SB-Berichte-Bereich findest du die „Brand New-to-Brand“-Metriken (NTB Sales, NTB Orders, NTB %). Hoher NTB-Anteil bei SB plus steigende organische und SP-Performance auf Brand-Keywords über die Zeit – das ist das Muster, an dem du den Halo-Effekt erkennst.
Saisonale Planung: Black Friday, Prime Day, Weihnachten
4–6 Wochen vor dem Event: SB-Budget hochfahren. Awareness aufbauen, bevor alle anderen ihre Budgets verdoppeln. Wer dich am Eventtag schon kennt, klickt eher bei dir.
Während des Events: Fokus auf Branded Defense und Bestseller. Jetzt ist Conversion-Zeit, keine Experimentierphase.
Nach dem Event: Den Schwung mitnehmen. Wer dich im Sale entdeckt hat, sucht jetzt vielleicht nach weiteren Produkten aus deinem Sortiment. Retargeting über Sponsored Display kann hier gut greifen.
Optimierung: worauf es ankommt
Nachdem du die ersten belastbaren Daten über deine Sponsored Brands-Kampagne hast, kannst du dich an die Optimierung machen. Gehe dazu in deinen Kampagnen-Manager, wo du die Daten zu deiner SB-Kampagne siehst.
KPIs, die wirklich zählen
- CTR (Click-Through-Rate): Stark keyword-abhängig. Auf Brand-Keywords sind hohe einstellige Werte normal, auf Generic-Keywords liegen typische SB-CTRs deutlich darunter. Wichtig ist die Entwicklung über die Zeit, nicht eine Pauschal-Benchmark.
- Conversion Rate: Unter 5 % → meist Produktseite oder Store. Über 10 % → läuft gut.
- ACOS: Hängt von der Marge ab. Bei 30 % Bruttomarge sollte der SB-ACOS langfristig spürbar unter der Marge liegen, sonst tritt die Kampagne auf der Stelle.
- Brand New-to-Brand: Die relevanteste SB-spezifische Metrik. Sie zeigt, ob die Kampagne tatsächlich Neukunden bringt – das ist der eigentliche Job von Sponsored Brands.
A/B-Testing systematisch
Eine Variable pro Test, sonst weißt du nicht, was gewirkt hat:
- Headlines testen: „Premium Yogamatten – Made in Germany“ gegen „Rutschfeste Matten für dein Yoga“ – zwei Wochen laufen lassen, dann vergleichen
- Produktkombinationen: Drei Bestseller gegen Bestseller + Bestseller + Neuheit
- Video gegen Produktkollektion: Gleiches Keyword, gleiches Budget, unterschiedliches Format
Mindestmenge pro Variante: 200 Klicks. Darunter ist der Unterschied statistisches Rauschen, kein Ergebnis.
Negative Keywords richtig nutzen
Bei Sponsored Brands greifen Negatives anders als bei SP, weil du breiter targetierst. Quick-Win-Liste, die fast überall sinnvoll ist:
- „gebraucht“, „günstig“, „billig“, „Fake“, „Kopie“
- „kostenlos“, „gratis“, „umsonst“
- Konkurrenz-Markennamen, außer du fährst bewusst Conquest
- Irrelevante semantische Nachbarn (bei „Yogamatte“ tauchen oft „Hundematte“ oder „Spielmatte“ auf)
Search-Terms-Bericht wöchentlich prüfen, konsequent ausschließen. Das spart Budget und drückt den ACOS.
Häufige Fehler
Sponsored Brands Kampagnen sind immer individuell und die Strategien richten sich stark nach deiner Zielgruppen, der Saison, deinen Zielen und anderen Parametern. Folgende Fehler sehen wir aber häufig bei unseren Kunden und sind typische Gründe für unprofitable Kampagnen.
Zu kleines Budget: Unter 20 € pro Tag liefert SB zu wenig Daten. Entweder richtig oder lieber gar nicht.
Nur Broad Match: Broad ist gut für Discovery, aber teuer. Ein Mix aus Broad, Phrase und Exact bringt die bessere Balance.
Store vernachlässigt: Der Store ist Landingpage. Schlechter Store = schlechte Conversion, egal wie gut die Anzeige ist.
Zu früh aufgeben: Markenaufbau dauert. Die ersten vier Wochen sehen oft durchwachsen aus. Ab Woche 6–8 zieht es typischerweise an. Sechs Wochen Mindestlaufzeit, bevor man fundamental optimiert.
Mobile ignorieren: Über 70 % der Klicks kommen vom Smartphone. Auf dem Mobile-Layout prüfen: Headline lesbar? Produktbilder erkennbar? Custom Image nicht abgeschnitten?
Ziel und Format passen nicht zueinander: Du willst schnelle Sales und schaltest Store Spotlight? Das wird nicht funktionieren. Du willst Markenaufbau und bewertest nach ACOS auf Tagessicht? Falsche Metrik. Ziel und KPI müssen zusammenpassen, sonst pausierst du Kampagnen, die eigentlich gut laufen.
Fazit
Sponsored Brands ist kein zweiter Sponsored-Products-Kanal, sondern ein anderes Werkzeug mit eigener Logik. Sponsored Products generiert direkte Verkäufe, Sponsored Brands baut die Marke, gewinnt Neukunden und hebt langfristig die Performance der anderen Kanäle.
Die drei wichtigsten Punkte: Wähle das Format nach Ziel (Produktkollektion für direkte Sales, Store Spotlight für Sortimentstiefe, Video für Engagement bei erklärungsbedürftigen Produkten). Setze ein realistisches Budget an – mindestens 20 € pro Tag, eher mehr. Und gib der Kampagne mindestens sechs Wochen, bevor du sie grundsätzlich neu bewertest.
Wenn du bei der Einrichtung oder Optimierung deiner Sponsored Brands Unterstützung suchst, melde dich gerne. Als Amazon-PPC-Agentur betreuen wir Marken seit Jahren und kennen die Stellschrauben, die in der jeweiligen Kategorie wirklich greifen.
Häufige Fragen zu Amazon Sponsored Brands
Brauche ich Brand Registry für Sponsored Brands? Ja, zwingend. Ohne eingetragene Marke in der Amazon Brand Registry sind keine SB-Kampagnen möglich. Die Registrierung ist kostenlos und dauert in der Regel 5–10 Tage. Zur Amazon Brand Registry!
Wie viel Budget brauche ich mindestens? 20–30 € pro Tag für mindestens 4–6 Wochen. Darunter sind die Datenmengen für aussagekräftige Optimierung zu klein. Markenaufbau braucht Vorlauf.
Kann ich Sponsored Brands ohne Store nutzen? Technisch ja – du kannst auf eine Custom Landing Page verlinken. In der Praxis verschenkst du dabei Conversion und Cross-Selling. Der Store ist kostenlos und in wenigen Stunden eingerichtet.
Wie lange dauert es, bis ich Ergebnisse sehe? Erste Klicks am Tag 1, erste Sales meist in den ersten zwei Wochen. Der eigentliche Markenaufbau-Effekt zeigt sich nach 6–8 Wochen kontinuierlicher Kampagnen.
Lohnen sich Video-Anzeigen für kleine Marken? Wenn passendes Videomaterial vorhanden ist: ja. Hollywood-Budget brauchst du nicht – auch saubere Smartphone-Aufnahmen funktionieren, solange die ersten drei Sekunden ohne Ton tragen. Mit kleinem Budget testen.
Kann ich auf Konkurrenz-Markennamen bieten? Aufs Keyword ja, in Headline oder Creative nein. „KonkurrenzMarke Yogamatte“ als Keyword ist erlaubt, „Besser als KonkurrenzMarke“ in der Headline ist rechtlich heikel und kann abgemahnt werden.
Was ist ein guter ACOS für Sponsored Brands? Hängt von der Marge ab. Faustregel: 5–10 Prozentpunkte über dem SP-ACOS ist normal, weil ein Teil des Budgets in Markenaufbau fließt, der nicht direkt im Last-Click-ACOS landet. Bei 30 % Bruttomarge sollte der SB-ACOS langfristig unter 30 % liegen.
