Wer auf Amazon Kampagnen erstellt, Budgets festlegt und Gebote optimiert, sollte dabei die Wirtschaftlichkeit jederzeit im Blick behalten. Denn hohe Umsätze allein bedeuten noch lange nicht, dass eine Werbestrategie tatsächlich profitabel ist. Also müssen Tips zum Amazon ACoS optimieren her!
Gerade im Amazon PPC Bereich kann es schnell passieren, dass Kampagnen zwar viele Verkäufe generieren, die Werbekosten jedoch so stark steigen, dass am Ende kaum noch Gewinn übrig bleibt. Deshalb ist eine kontinuierliche Kontrolle der Ausgaben mindestens genauso wichtig wie die Analyse von Umsatz und Reichweite.
Eine der wichtigsten Kennzahlen zur Bewertung der Rentabilität von Amazon Werbung ist der sogenannte ACoS (Advertising Cost of Sales). Dieser zeigt, wie hoch der Anteil der Werbekosten im Verhältnis zum erzielten Werbeumsatz ist und hilft Verkäufern dabei, ihre Kampagnen wirtschaftlich einzuordnen.
In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du den ACoS richtig interpretierst, welche Werte sinnvoll sind und mit welchen Strategien du deine Amazon Werbekosten langfristig optimieren kannst.
Falls du noch nicht genau weißt, was der Amazon ACoS überhaupt ist und warum diese Kennzahl für die Profitabilität deiner PPC-Kampagnen so wichtig ist, solltest du dir zuerst unseren Beitrag zum Thema Amazon ACoS Grundlagen ansehen. Dort erklären wir einfach und verständlich, wie sich der ACoS berechnet, welche Werte sinnvoll sind und wie du ihn richtig interpretierst.
Wie berechnet man den Amazon ACoS?
Der Amazon ACoS zählt zu den wichtigsten Kennzahlen im Bereich Amazon Advertising. Die Abkürzung steht für „Advertising Cost of Sales“ und beschreibt das Verhältnis zwischen den Werbekosten und dem daraus erzielten Umsatz.
Mithilfe des ACoS lässt sich schnell erkennen, wie effizient eine PPC-Kampagne tatsächlich arbeitet und welcher Anteil des Werbeumsatzes wieder in Werbung investiert wird. Die Berechnung erfolgt dabei ganz einfach:
Das Ergebnis wird anschließend als Prozentwert dargestellt. Liegt der ACoS beispielsweise bei 25 %, bedeutet das, dass für 1 € Werbeumsatz insgesamt 0,25 € an Werbekosten angefallen sind. Je niedriger der ACoS ausfällt, desto effizienter arbeitet die jeweilige Kampagne in Bezug auf die eingesetzten Werbebudgets.
Neben dem ACoS zeigt Amazon in der Werbekonsole auch den sogenannten ROAS (Return on Advertising Spend) an. Beide Kennzahlen hängen direkt miteinander zusammen, betrachten die Kampagnenleistung jedoch aus unterschiedlichen Perspektiven.
Während der ACoS angibt, wie viel Prozent des Umsatzes für Werbung ausgegeben wurden, zeigt der ROAS, wie viel Umsatz pro investiertem Werbe-Euro erzielt wird. Ein ROAS von 5 bedeutet beispielsweise, dass aus 1 € Werbekosten insgesamt 5 € Umsatz entstanden sind.
Die Berechnung erfolgt wie folgt:
Ein hoher ROAS ist grundsätzlich positiv, während beim ACoS eher niedrige Werte angestrebt werden. Beide Kennzahlen sollten jedoch immer im Zusammenhang mit Marge, Produktkosten und Unternehmenszielen betrachtet werden, da ein „guter“ ACoS oder ROAS je nach Produkt und Strategie stark variieren kann.
Welche Kennzahlen (KPIs) beeinflussen den ACoS?
Der Amazon ACoS wird von verschiedenen Kennzahlen beeinflusst, die direkten Einfluss auf die Effizienz und Profitabilität einer Werbekampagne haben. Besonders entscheidend sind dabei die Klickpreise, die erzielten Verkäufe sowie die Conversion Rate eines Listings.
Cost-per-Click (CPC)
Der CPC beschreibt die Kosten, die für einen Klick auf eine Werbeanzeige entstehen. Wie hoch diese Klickpreise ausfallen, hängt unter anderem von der Wettbewerbssituation, der Produktkategorie, der Kampagnenart und den abgegebenen Geboten ab. Werbetreibende können zwar Maximalgebote festlegen, tatsächlich berechnet Amazon jedoch meist nur den Betrag, der notwendig ist, um den nächsthöheren Mitbewerber in der Auktion zu überbieten.
Steigende Klickpreise wirken sich direkt negativ auf den ACoS aus, da höhere Werbekosten entstehen, ohne dass automatisch mehr Umsatz erzielt wird.
Nicht nur Keywords und Gebote beeinflussen die Höhe des ACoS, sondern auch das gewählte Werbeformat spielt eine wichtige Rolle. Je nach Kampagnentyp unterscheiden sich die durchschnittlichen Klickpreise teilweise erheblich. Während Sponsored Products häufig vergleichsweise effizient arbeiten, können Sponsored Brands oder Sponsored Display Kampagnen, insbesondere bei stark umkämpften Zielgruppen, deutlich höhere CPCs verursachen.
Dafür bieten die verschiedenen Werbeformate wiederum unterschiedliche Vorteile in Bezug auf Sichtbarkeit, Markenaufbau und Reichweite. Welche Kampagnenart sich für welches Ziel eignet und welche Unterschiede es zwischen den einzelnen Amazon Werbeformaten gibt, erklären wir ausführlich in unserem separaten Beitrag zu den Amazon Advertising Formaten.
Verkäufe und Umsatz
Auch die Anzahl der Bestellungen spielt eine zentrale Rolle für den ACoS. Je mehr Verkäufe über eine Anzeige generiert werden, desto höher fällt der Werbeumsatz aus. Zusätzlich beeinflusst der durchschnittliche Warenkorbwert die Gesamtperformance einer Kampagne erheblich.
Amazon arbeitet hierbei mit sogenannten Attributionsfenstern. Das bedeutet, dass Käufe auch noch mehrere Tage nach dem ursprünglichen Anzeigenklick der jeweiligen Kampagne zugerechnet werden können. Dadurch lassen sich Werbemaßnahmen häufig besser bewerten, insbesondere bei Produkten mit längerer Entscheidungsphase.
Conversion Rate
Eine hohe Conversion Rate sorgt dafür, dass aus derselben Anzahl an Klicks mehr Verkäufe entstehen. Dadurch steigt der Umsatz schneller als die Werbekosten, was den ACoS automatisch verbessert. Optimierte Produktbilder, überzeugende Bulletpoints, hochwertige A+ Inhalte, gute Bewertungen und ein attraktiver Preis spielen hierbei eine entscheidende Rolle.
Die Conversion Rate zeigt, wie viele Besucher eines Listings tatsächlich zu Käufern werden. Sie gehört zu den wichtigsten Faktoren für einen guten ACoS, da bereits kleine Verbesserungen große Auswirkungen auf die Profitabilität haben können.
Was ist ein guter ACoS?
Wie hoch der ideale Amazon ACoS sein sollte, lässt sich nicht pauschal beantworten. Jeder Händler definiert seinen eigenen Zielwert, abhängig von Marge, Unternehmenszielen und der jeweiligen Wachstumsstrategie. Wichtig ist jedoch, dass der Ziel-ACoS nicht zufällig festgelegt wird, sondern sich am sogenannten Break-even-Punkt orientiert.
Der Break-even-ACoS beschreibt den Wert, bei dem ein Produkt weder Gewinn noch Verlust erzielt. Er entspricht vereinfacht gesagt der Gewinnmarge vor Abzug der Werbekosten.
Liegt die Produktmarge beispielsweise bei 30 % und der ACoS bei 35 %, arbeitet die Kampagne bereits unprofitabel. Befindet sich der ACoS hingegen bei 12 %, verbleibt trotz Werbekosten noch eine Gewinnmarge von 18 %.
In der Praxis liegt der gewünschte Ziel-ACoS häufig etwas unterhalb des Break-even-Werts, da Händler langfristig profitabel werben möchten. Viele Seller orientieren sich dabei an einem Bereich von etwa 5 bis 15 Prozent unter dem persönlichen Break-even-ACoS.
Allerdings gibt es auch Situationen, in denen ein deutlich höherer ACoS vollkommen sinnvoll sein kann. Gerade bei Produktlaunches, aggressiven Wachstumsphasen oder dem Aufbau neuer Marken steht kurzfristige Profitabilität oft nicht im Vordergrund. Ziel der PPC-Kampagnen ist es dann vor allem, Sichtbarkeit, Reichweite und Marktanteile aufzubauen sowie erste Bewertungen und Verkäufe zu generieren.
In solchen Fällen investieren viele Marken bewusst mehr Geld in Werbung, als kurzfristig wieder eingenommen wird. Die positiven Effekte zeigen sich häufig erst langfristig – etwa durch bessere organische Rankings, mehr Bewertungen oder steigende Markenbekanntheit.
Steigt der ACoS jedoch dauerhaft in Richtung des eigenen Break-even-Punkts, sollte die Kampagnenstruktur genauer analysiert und optimiert werden. Ziel ist es dann, die Werbekosten effizienter einzusetzen und die Profitabilität der Kampagnen wieder zu verbessern.
Wann sollte ich meinen ACoS verbessern?
Kurzfristig
Nicht jeder hohe ACoS ist automatisch schlecht. Gerade bei kurzfristigen Wachstumszielen kann es vollkommen sinnvoll sein, bewusst höhere Werbekosten in Kauf zu nehmen, um bestimmte strategische Ziele schneller zu erreichen.
Besonders in Situationen, in denen maximale Sichtbarkeit und Reichweite im Vordergrund stehen, steigt die Toleranz für einen höheren ACoS deutlich an. Ziel ist es dann nicht primär, kurzfristig profitabel zu werben, sondern möglichst viel Aufmerksamkeit und Marktpräsenz aufzubauen.
Typische Beispiele dafür sind:
- Produktlaunches neuer Artikel
- Verkaufsphasen rund um Prime Day, Black Friday oder Weihnachten
- Abverkauf von Lagerbeständen und Überhängen
- schnelle Skalierung neuer Produkte
- gezielte Neukundengewinnung
- Aufbau von Markenbekanntheit
- Generierung erster Verkäufe und Bewertungen
Um diese Ziele zu erreichen, erhöhen viele Seller ihre Werbebudgets deutlich und bieten aggressiver auf relevante Keywords und Top-Positionierungen. Dadurch steigen sowohl die Klickpreise als auch der ACoS häufig erheblich an.
Kurzfristig kann der ACoS in solchen Phasen sogar oberhalb der eigentlichen Gewinnmarge liegen. Trotzdem kann diese Strategie wirtschaftlich sinnvoll sein, da sich die Investitionen langfristig positiv auf die gesamte Account-Performance auswirken können. Mehr Verkäufe und Sichtbarkeit führen häufig zu besseren organischen Rankings, höherer Markenbekanntheit und einer stärkeren Sales-Historie auf Amazon.
Ein hoher ACoS ist daher nicht automatisch problematisch – entscheidend ist immer, welches Ziel mit der jeweiligen Kampagne verfolgt wird.
Langfristig
Bei langfristigen Strategien spielt ein stabiler und kontrollierter ACoS eine deutlich wichtigere Rolle als bei kurzfristigen Wachstumsphasen. Ziel ist es hier, Werbekampagnen dauerhaft profitabel zu betreiben und gleichzeitig die Marktposition eines Produkts kontinuierlich auszubauen.
Typische langfristige Ziele auf Amazon sind beispielsweise:
- Verteidigung von Bestseller-Positionen
- nachhaltiger Aufbau eines Produktsortiments
- kontinuierliche Umsatzsteigerung
- Verbesserung des organischen Rankings
- langfristiger Markenaufbau
- dauerhafte Stabilisierung des Abverkaufs
Um diese Ziele zu erreichen, müssen Kampagnen regelmäßig überwacht und optimiert werden. Dabei geht es vor allem darum, Werbebudgets möglichst effizient einzusetzen und unnötige Kosten zu vermeiden. Ein dauerhaft zu hoher ACoS kann die Profitabilität erheblich belasten und das Wachstum langfristig einschränken.
Allerdings sollte der ACoS auch nicht künstlich zu stark gedrückt werden. Ein extrem niedriger ACoS kann nämlich darauf hindeuten, dass Kampagnen zu defensiv ausgesteuert werden und dadurch wichtige Reichweite verloren geht. Niedrige Gebote führen häufig dazu, dass Anzeigen kaum ausgespielt werden und wichtige Platzierungen an Wettbewerber verloren gehen.
Wie hoch ist der durchschnittliche Amazon ACoS?
Viele Amazon Seller vergleichen ihre Kampagnen gerne mit anderen Händlern, um die eigene Performance besser einordnen zu können. Grundsätzlich kann das hilfreich sein, allerdings sollte man dabei vorsichtig sein. Denn ein „guter“ ACoS hängt immer von zahlreichen individuellen Faktoren ab, darunter Margen, Wettbewerb, Kampagnenziele, Produkttypen und die jeweilige Werbestrategie.
Deshalb sollten Zielwerte anderer Händler niemals einfach übernommen werden. Was für eine Marke profitabel funktioniert, kann für ein anderes Unternehmen bereits unprofitabel sein. Die folgenden Werte dienen daher lediglich als grobe Orientierung, um verschiedene Kampagnentypen und Strategien besser einordnen zu können.
| Kampagnentyp / Ziel | Typischer ACoS | Hintergrund |
|---|---|---|
| Brand Keywords / Eigenmarke | 5 – 15 % | Hohe Conversion Rates und meist günstige Klickpreise |
| Eigenprodukte / Cross-Selling | 10 – 20 % | Nutzer kennen die Marke bereits |
| Generische Keywords | 15 – 35 % | Höhere Reichweite, aber breitere Zielgruppe |
| Wettbewerber-Keywords | 30 – 60 %+ | Hohe CPCs und geringere Kaufwahrscheinlichkeit |
| Wettbewerber-ASINs | 25 – 50 % | Kunden interessieren sich ursprünglich für andere Marken |
| Auto-Kampagnen | 20 – 40 % | Häufig zur Keyword-Recherche und Datensammlung genutzt |
| Sponsored Products | 15 – 35 % | Performance-starkes Lower-Funnel-Format |
| Sponsored Brands | 20 – 45 % | Höhere Sichtbarkeit, aber oft höhere Klickpreise |
| Sponsored Display | 25 – 60 % | Abhängig von Retargeting oder kaltem Traffic |
| Produktlaunches | bewusst unprofitabel | Fokus liegt auf Ranking und Sichtbarkeit |
| Etablierte Produkte | meist unter Break-even | Ziel ist langfristige Profitabilität |
Besonders wichtig: Ein niedriger ACoS ist nicht automatisch besser. Manche Kampagnen dienen primär dem Markenaufbau, der Neukundengewinnung oder der Verteidigung wichtiger Rankings. In solchen Fällen kann ein höherer ACoS strategisch absolut sinnvoll sein.
Entscheidend ist daher nicht der Vergleich mit anderen Sellern, sondern die Frage, ob deine Kampagnen die gewünschten Ziele wirtschaftlich erreichen.
Amazon ACoS optimieren – so geht es!
1. Produkt muss kaufbar sein
Bevor Amazon Werbung überhaupt effizient funktionieren kann, muss ein Produkt zunächst „Retail Ready“ sein. Das bedeutet, dass das Listing optimal vorbereitet wurde und alle wichtigen Voraussetzungen erfüllt, um Besucher tatsächlich in Käufer zu verwandeln. Dazu gehören unter anderem ausreichend Bewertungen (mindestens ca. 15 Rezensionen mit idealerweise über 3,5 Sternen), ein vollständiger und suchmaschinenoptimierter Produkttitel, aussagekräftige Bulletpoints sowie hochwertige Produktbilder mit Zoom-Funktion und mehreren Perspektiven.
Zusätzlich spielen Faktoren wie die Buy Box und eine schnelle Versandgeschwindigkeit eine entscheidende Rolle für die Conversion Rate. Denn selbst die beste PPC-Kampagne bringt wenig, wenn das Produkt am Ende nicht gekauft wird. Ohne Verkäufe entsteht kein sinnvoller ACoS – sondern lediglich Werbekosten durch Klicks. Deshalb sollte vor jeder Skalierung von Amazon Advertising zunächst sichergestellt werden, dass das Produktlisting vollständig „Retail Ready“ ist und die bestmögliche Grundlage für profitable Verkäufe schafft.
2. Optimiere deine Conversion Rate
Ein niedriger ACoS lässt sich langfristig vor allem über eine starke Conversion Rate (CVR) erreichen. Denn die Produktseite selbst ist die wichtigste Stellschraube innerhalb der Amazon PPC Optimierung. Höhere Gebote oder mehr Traffic bringen nur dann bessere Ergebnisse, wenn Besucher am Ende auch tatsächlich kaufen.
Je besser die Conversion Rate eines Listings ist, desto mehr Verkäufe entstehen aus derselben Anzahl an Klicks. Dadurch verteilt sich das Werbebudget effizienter auf mehr Umsatz, was den ACoS automatisch verbessert. Genau deshalb sollte der Fokus nicht ausschließlich auf Kampagnen und Geboten liegen, sondern vor allem auf der Optimierung des Listings.
Eine hohe CVR wird insbesondere durch professionelle Produktbilder, überzeugende Titel und Bulletpoints, starke Bewertungen, einen wettbewerbsfähigen Preis sowie hochwertige A+ Inhalte beeinflusst. Besonders visuelle Elemente spielen dabei eine enorme Rolle, da sie Vertrauen schaffen und Kaufentscheidungen deutlich beschleunigen.
Wenn deine Produkte zusätzlich positiv bewertet werden, neigen Kunden eher dazu, sie zu kaufen, was die Conversion-Rate steigert. Zudem belohnt Amazon Produkte mit besseren Bewertungen oft mit einer besseren Platzierung in den Suchergebnissen, was die organische Sichtbarkeit erhöht und die Notwendigkeit für bezahlte Werbung reduziert. Durch den Fokus auf Kundenservice, Produktqualität und aktives Einholen von Bewertungen kannst du somit nicht nur deine Verkaufszahlen steigern, sondern auch die Effizienz deiner Werbeausgaben verbessern.
Mehr darüber, wie wir bei anderen Händlern die CVR durch professionelle Amazon Produktbilder und hochwertigen Premium A+ Content verbessern konnten, erfährst du auf unserer Service-Seite für Amazon Produktbilder & Premium A+ Content.
Tipp: Die CVR deiner Produkte findest du unter den Statistiken & Berichten im Seller Central.
3. Biete Bundle-Produkte an, um AOV zu erhöhen
Neben der Conversion Rate spielt auch der durchschnittliche Warenkorbwert – häufig als AOV (Average Order Value) bezeichnet – eine wichtige Rolle für einen guten Amazon ACoS. Denn je höher der Umsatz pro Bestellung ausfällt, desto effizienter können die Werbekosten aufgefangen werden.
Eine besonders effektive Möglichkeit zur Steigerung des AOV sind Produkt-Bundles. Durch die Kombination mehrerer passender Produkte erhöht sich nicht nur der Bestellwert, sondern häufig auch die wahrgenommene Attraktivität des Angebots. Dadurch lässt sich mit denselben Werbeklicks mehr Umsatz erzielen, was den ACoS automatisch verbessert.
Gerade auf Amazon bieten sogenannte virtuelle Bundles eine interessante Möglichkeit, ergänzende Produkte ohne zusätzliche Verpackung miteinander zu kombinieren. So können Marken Cross-Selling-Potenziale nutzen und gleichzeitig ihre Profitabilität im PPC-Bereich steigern.
Wie virtuelle Bundles auf Amazon funktionieren, welche Vorteile sie bieten und worauf bei der Erstellung geachtet werden sollte, erklären wir ausführlich in unserem Blogbeitrag zu Amazon Virtual Bundles.
Tipp: Ein wertvoller Tipp für Verkäufer auf Amazon ist, dass neben virtuellen Bundles auch eigene physische Bundles erstellt werden können. Diese Bundles, wie zum Beispiel 3er- oder 6er-Pakete, bieten nicht nur eine attraktive Option für Käufer, sondern können auch die Verkaufszahlen steigern.
4. Wiederkehrendes A/B Testing
Regelmäßige A/B-Tests auf Amazon sind ein effektives Mittel, um den ACOS (Advertising Cost of Sale) zu optimieren und zu senken. Durch systematisches Testen verschiedener Elemente deiner Produktanzeigen, wie Titel, Bilder, Preisstrategien und Werbetexte, kannst du herausfinden, welche Variationen die besten Conversion-Raten erzielen. Zu den häufigsten Formen von A/B-Tests gehören:
- Produktbilder: Teste unterschiedliche Bildstile oder -formate, um herauszufinden, welche die meisten Klicks und Käufe generieren.
- Titel und Beschreibungen: Variiere die Formulierungen, um zu sehen, welche Titel und Beschreibungen bei den Kunden besser ankommen.
- Premium A+ und Basic A+: Diese Optionen bieten zusätzliche Funktionen, um deine Produktpräsentation zu optimieren. Premium A+ ermöglicht dir erweiterte Layouts und interaktive Elemente, während Basic A+ eine einfachere, aber dennoch effektive Möglichkeit bietet, die Produktdetails ansprechend zu gestalten.
- Markengeschichte: Das Testen deiner Markenstory kann helfen, die Markenbindung zu stärken und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Eine gut erzählte Geschichte kann die emotionale Verbindung zu deinen Produkten erhöhen.
Simulated Testing: Hierbei handelt es sich um eine Methode, mehrere Formen gleichzeitig zu testen. Zum Beispiel Titel & Produktbilder. Wir raten jedoch davon ab, da das „ceteris paribus“-Prinzip (alles andere bleibt gleich) oft nicht zutrifft.
Durch die Analyse der Ergebnisse dieser Tests kannst du gezielte Anpassungen vornehmen, die dazu führen, dass deine Anzeigen effektiver sind, was wiederum die Conversion erhöht und den ACOS senkt. So wird dein Werbebudget effizienter genutzt und die Rentabilität deiner Kampagnen gesteigert.
5. Nutze den Ausrichtungs-Tab in der Werbekonsole
Wer seinen Amazon ACoS nachhaltig verbessern möchte, sollte regelmäßig den Ausrichtungstab in der Werbekonsole auswerten. Während Kampagnen- und Anzeigengruppenberichte lediglich einen groben Überblick liefern, zeigt der Ausrichtungstab die tatsächliche Performance einzelner Keywords, Produktausrichtungen und Zielgruppen.
Ein weiterer sinnvoller Ansatz ist die Analyse des ROAS (Return on Advertising Spend). Keywords mit einem ROAS unter 1 erwirtschaften weniger Umsatz als Werbekosten und zählen damit häufig zu den klassischen „Moneyburnern“. Diese Targets sollten regelmäßig überprüft und gegebenenfalls durch Gebotsreduzierungen oder Pausierungen optimiert werden.
Gleichzeitig hilft der Ausrichtungstab dabei, profitable Keywords schnell zu identifizieren. So können beispielsweise alle Keywords mit einem ROAS größer als 5 oder einem deutlich unterdurchschnittlichen ACoS gefiltert werden. Anschließend lassen sich die Gebote für diese Suchbegriffe gesammelt erhöhen, um zusätzliche Reichweite und Umsatzpotenziale zu erschließen.
Besonders praktisch: Viele Anpassungen können direkt im Ausrichtungstab vorgenommen werden. Statt jedes Keyword einzeln aufzurufen, lassen sich mehrere Targets markieren und Gebote gesammelt anpassen. Eine häufig genutzte Strategie besteht darin, erfolgreiche Keywords um beispielsweise 25 bis 50 Prozent anzuheben, während unprofitable Suchbegriffe gleichzeitig reduziert werden.
Wer diese Auswertungen regelmäßig durchführt, kann sein Budget gezielt von schwachen auf starke Keywords umverteilen und dadurch den ACoS oftmals deutlich schneller verbessern als durch allgemeine Anpassungen auf Kampagnenebene.
6. Lese und bewerte den Search Term Report
Der Suchbegriffsbericht (Search Term Report) gehört zu den wertvollsten Analysewerkzeugen innerhalb von Amazon Advertising. Während der Ausrichtungstab zeigt, auf welche Keywords oder ASINs du bietest, verrät der Suchbegriffsbericht, welche Suchanfragen Kunden tatsächlich bei Amazon eingegeben haben.
Gerade bei Broad-, Phrase- und Auto-Kampagnen können hier enorme Unterschiede entstehen. Ein Keyword wie „Omega 3 Kinder“ kann beispielsweise für dutzende verschiedene Suchbegriffe ausgespielt werden, von denen nicht alle gleichermaßen relevant oder profitabel sind.
Genau deshalb sollte der Suchbegriffsbericht regelmäßig analysiert werden. Hier lassen sich Suchanfragen identifizieren, die viele Klicks verursachen, aber keine Verkäufe generieren. Diese sogenannten Moneyburner treiben den ACoS unnötig nach oben und sollten häufig als negative Keywords ausgeschlossen werden.
Gleichzeitig bietet der Bericht enormes Potenzial zur Skalierung erfolgreicher Suchbegriffe. Suchanfragen mit einer hohen Conversion Rate, einem starken ROAS oder einem niedrigen ACoS können gezielt in manuelle Kampagnen übernommen werden. Dadurch erhalten diese Keywords ein eigenes Gebot und können deutlich aggressiver gesteuert werden.
Besonders hilfreich ist die Filterung nach bestimmten Leistungswerten. So können beispielsweise Suchbegriffe mit mehr als 20 Klicks und keinem einzigen Verkauf identifiziert werden. Ebenso lassen sich Suchanfragen mit einem ROAS über 5 oder einer überdurchschnittlichen Conversion Rate herausfiltern, um neue Wachstumschancen zu entdecken.
In der Praxis entstehen die größten ACoS-Verbesserungen häufig durch zwei Maßnahmen:
- Unprofitable Suchbegriffe als negative Keywords ausschließen.
- Erfolgreiche Suchbegriffe in eigene manuelle Kampagnen überführen und gezielt skalieren.
Viele Amazon Experten betrachten den Suchbegriffsbericht deshalb als die eigentliche Goldgrube der PPC-Optimierung. Denn nirgendwo sonst erhältst du einen so direkten Einblick in das tatsächliche Suchverhalten deiner potenziellen Kunden.
„Wer den Suchbegriffsbericht nicht regelmäßig auswertet, überlässt Amazon die komplette Kontrolle über die Suchanfragen und verschenkt oftmals einen erheblichen Teil seines Werbebudgets.“
7. Negative Keywords nutzen und Gewinner gezielt skalieren
Eine der effektivsten Maßnahmen zur ACoS-Optimierung besteht darin, Suchbegriffe konsequent zu bereinigen und erfolgreiche Keywords gezielt auszubauen. Besonders in Auto-, Broad- und Phrase-Kampagnen sammelt Amazon kontinuierlich Daten darüber, welche Suchanfragen tatsächlich Verkäufe generieren und welche lediglich Werbekosten verursachen.
Dabei solltest du regelmäßig prüfen, welche Suchbegriffe viele Klicks erhalten, aber keine oder nur sehr wenige Verkäufe erzielen. Solche Keywords belasten die Kampagnenperformance und treiben den ACoS unnötig in die Höhe. Werden diese Suchanfragen als negative Keywords hinterlegt, verhindert Amazon künftig die Ausspielung für diese Begriffe und das Budget kann effizienter eingesetzt werden.
Mindestens genauso wichtig ist jedoch die andere Seite der Optimierung: die Identifikation profitabler Suchbegriffe. Wenn ein Keyword regelmäßig Verkäufe generiert, eine hohe Conversion Rate aufweist und einen attraktiven ACoS erzielt, sollte es nicht dauerhaft in einer Auto-, Broad- oder Phrase-Kampagne verbleiben.
Stattdessen empfiehlt es sich, erfolgreiche Suchbegriffe in eine eigene manuelle Exact-Kampagne zu überführen. Dadurch erhält das Keyword ein eigenes Gebot und kann deutlich präziser gesteuert werden. Gleichzeitig wird der Suchbegriff in der ursprünglichen Kampagne häufig als negatives Exact Keyword hinterlegt, um interne Konkurrenz zu vermeiden und die Datenerfassung sauber zu halten.
Dieses Vorgehen wird häufig als Keyword-Harvesting bezeichnet und gehört zu den wichtigsten Grundlagen einer professionellen Amazon PPC Strategie. Während Auto-, Broad- und Phrase-Kampagnen neue Suchbegriffe identifizieren, übernehmen manuelle Kampagnen die gezielte Skalierung der profitabelsten Keywords.
Das Ergebnis: Weniger Budgetverschwendung durch irrelevante Suchanfragen, mehr Kontrolle über erfolgreiche Keywords und langfristig ein deutlich besserer ACoS.
Kurz, Auto-, Broad- und Phrase-Kampagnen dienen primär der Datensammlung. Die eigentliche Skalierung und Profitabilität entsteht meist erst in gut strukturierten manuellen Exact-Kampagnen.
8. Mit einer sauberen Kampagnenstruktur die Kontrolle über den ACoS behalten
Eine erfolgreiche Amazon PPC Strategie beginnt nicht bei den Geboten, sondern bei einer durchdachten Kampagnenstruktur. Viele Händler verwalten ihre Werbung in wenigen, sehr breit aufgestellten Kampagnen. Das Problem: Leistungsdaten vermischen sich, Optimierungspotenziale bleiben verborgen und der ACoS lässt sich nur schwer gezielt steuern.
Ziel einer professionellen Kampagnenstruktur sollte es sein, sämtliche relevanten Ausrichtungen voneinander zu trennen und jedem Bereich ein eigenes Budget sowie eine eigene Gebotsstrategie zu geben. Dadurch wird sichtbar, welche Traffic-Quellen tatsächlich Umsatz generieren und welche Bereiche Optimierungsbedarf haben.
Zu einer sauberen Struktur gehören in der Regel:
- Automatische Kampagnen zur Suchbegriffsermittlung
- Manuelle Keyword-Kampagnen mit unterschiedlichen Match Types
- Kampagnen für generische Suchbegriffe
- Kampagnen für Markenbegriffe
- Kampagnen zur Verteidigung der eigenen Marke
- Wettbewerber-Targeting auf Keyword-Ebene
- Wettbewerber-Targeting auf Produktebene
- Kategorie-Targeting
- Retargeting-Kampagnen (Sponsored Display benötigt häufig mehr Budget, da die CPCs deutlich höher sind als bei Sponsored Products)
- Separate Kampagnen für verschiedene Werbeformate wie Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display
Der große Vorteil: Jeder Bereich verfolgt ein anderes Ziel und weist meist auch einen unterschiedlichen ACoS auf. Während beispielsweise Sponsored-Product-Kampagnen häufig sehr profitabel laufen, dienen Wettbewerber- oder Reichweitenkampagnen oft eher der Neukundengewinnung und akzeptieren daher höhere Werbekosten.
Zusätzlich sorgt eine klare Trennung dafür, dass Budgets gezielt verteilt werden können. Starke Kampagnen lassen sich problemlos skalieren, ohne dass schwächere Bereiche automatisch mehr Budget erhalten. Gleichzeitig wird die Analyse deutlich einfacher, da Leistungsunterschiede sofort sichtbar werden.
Besonders wichtig ist außerdem die Trennung zwischen Recherche und Skalierung. Auto-, Broad- und teilweise Phrase-Kampagnen eignen sich hervorragend, um neue Suchbegriffe zu identifizieren. Erfolgreiche Suchanfragen sollten anschließend in eigene manuelle Kampagnen überführt werden, in denen Gebote, Platzierungsanpassungen und Budgets deutlich präziser gesteuert werden können.
Eine gute Kampagnenstruktur sorgt zwar nicht automatisch für einen niedrigen ACoS, schafft jedoch die notwendige Grundlage für datenbasierte Entscheidungen und nachhaltige Optimierungen. Wer seine Werbeaktivitäten sauber strukturiert, erkennt schneller Potenziale, vermeidet Budgetverschwendung und kann profitables Wachstum deutlich einfacher skalieren.
9. Gebote konsequent reduzieren, wenn Keywords unprofitabel werden
Nicht jedes Keyword lässt sich dauerhaft profitabel bewerben. Selbst Suchbegriffe mit hohem Suchvolumen, vielen Verkäufen oder einer starken Relevanz für das eigene Produkt können im Laufe der Zeit unprofitabel werden. Besonders in stark umkämpften Kategorien steigen die Klickpreise häufig kontinuierlich an, sodass die Wirtschaftlichkeit einzelner Keywords darunter leidet.
Viele Werbetreibende machen den Fehler, an solchen Keywords festzuhalten, nur weil sie vermeintliche „Top-Keywords“ sind. Doch am Ende entscheidet nicht die Anzahl der Verkäufe über den Erfolg einer Kampagne, sondern die Profitabilität.
Wenn alle anderen Optimierungsmaßnahmen bereits ausgeschöpft wurden – beispielsweise die Verbesserung der Conversion Rate, die Optimierung des Listings, die Anpassung von Platzierungen oder die Bereinigung von Suchbegriffen – bleibt oft nur noch eine Stellschraube übrig: das Gebot.
Gerade bei Keywords mit sehr hohen CPCs kann eine moderate Gebotsreduzierung enorme Auswirkungen auf den ACoS haben. Oft reichen bereits 10 bis 20 Prozent weniger Gebot aus, um die Profitabilität deutlich zu verbessern, ohne dass die Sichtbarkeit komplett verloren geht.
Natürlich kann es dadurch zu weniger Impressionen oder einem leichten Rückgang der Verkäufe kommen. Langfristig ist es jedoch sinnvoller, einen profitablen Marktanteil zu halten, als Umsätze einzukaufen, die keinen Deckungsbeitrag mehr erwirtschaften.
Ein häufiger Denkfehler lautet: „Dieses Keyword bringt die meisten Verkäufe, also darf ich das Gebot nicht senken.“ Tatsächlich sind genau diese Keywords häufig die größten Kostentreiber im Account. Werden hier dauerhaft hohe Klickpreise bezahlt, kann selbst ein relevantes Keyword die gesamte Kampagnenprofitabilität belasten.
Deshalb sollte jedes Keyword regelmäßig anhand von ACoS, ROAS und Deckungsbeitrag bewertet werden. Wenn ein Suchbegriff dauerhaft oberhalb des Ziel-ACoS liegt und keinen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis leistet, ist eine Gebotsreduzierung meist die richtige Entscheidung – unabhängig davon, wie wichtig das Keyword auf den ersten Blick erscheint.
Die beste Amazon PPC Strategie besteht nicht darin, für jedes Keyword die höchste Position zu erreichen. Ziel sollte vielmehr sein, für jedes Keyword die wirtschaftlich sinnvollste Position zu finden.
10. Platzierungsberichte analysieren und Budgets gezielt verschieben
Viele Amazon Werbetreibende konzentrieren sich ausschließlich auf Keywords und Gebote. Dabei wird häufig übersehen, dass die Performance je nach Anzeigenplatzierung erheblich variieren kann.
Amazon unterscheidet unter anderem zwischen Top of Search, Rest of Search und Produktseiten-Platzierungen. Nicht jede dieser Positionen erzielt die gleiche Conversion Rate oder den gleichen ACoS.
Deshalb solltest du regelmäßig den Platzierungsbericht analysieren. Oft zeigt sich dabei, dass einzelne Platzierungen deutlich profitabler arbeiten als andere. Während beispielsweise Anzeigen auf den oberen Suchergebnissen einen niedrigen ACoS und hohe Conversion Rates erzielen, können Produktseiten-Platzierungen gleichzeitig deutlich schlechter performen.
In solchen Fällen ist es sinnvoll, die Gebote gezielt über Platzierungsanpassungen zu steuern. Dadurch wird mehr Budget in die profitabelsten Werbeplätze gelenkt, ohne dass das gesamte Keyword reduziert oder pausiert werden muss.
Wer den Platzierungsbericht regelmäßig auswertet, kann häufig zusätzliche Performancepotenziale erschließen, ohne neue Keywords hinzuzufügen oder das Werbebudget zu erhöhen.
Aus dem ACoS wird der TACoS
Um die Effizienz deiner Werbung auf Amazon zu optimieren, ist eine wichtige Kennzahl unerlässlich: der Total Advertising Cost of Sale (TACoS). Diese Metrik betrachtet die gesamten Umsätze deines Amazon-Geschäfts im Verhältnis zu den Werbekosten und inkludiert auch die organischen Verkäufe. Der TACoS zeigt, wie Werbeaktivitäten die Sichtbarkeit und das Ranking deiner Produkte verbessern, was entscheidend für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Markenpositionierung ist.
Häufig wird der ACoS als suboptimal wahrgenommen, während der TACoS ein positiveres Bild liefert und sogar ansteigt. Das bedeutet, dass selbst wenn nach Klicks auf eine Werbeanzeige nur wenige direkte Verkäufe erzielt werden, diese dennoch einen positiven Einfluss auf die Gesamtverkäufe haben – was die Werbeausgaben letztlich rentabel macht.
Darüber hinaus verdeutlicht der TACoS, wie stark ein Produkt von Pay-per-Click (PPC)-Werbung abhängig ist. Wenn Produkte ohne kontinuierliche Werbung keine Verkäufe generieren, ist es dringend erforderlich, die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern.
Zur Orientierung: Etablierte Marken und gut positionierte Produkte weisen oft einen TACoS von etwa 5 % auf. Für die meisten Produkte sind Werte zwischen 10-15 % üblich. In Wachstums- und Launchphasen sind TACoS-Werte von 20 % und darüber nicht unüblich.
Nutze diese Informationen, um deine Werbestrategie auf Amazon zu verfeinern und langfristigen Erfolg zu sichern.
Brauchst du Unterstützung bei der Umsetzung? Wir haben bereits hunderte Amazon-Seller dabei begleitet, profitable Werbestrategien aufzubauen. Für Unterstützung bei deiner Amazon Ads-Strategie sowie mehr Strategien für mehr Umsatz auf Amazon kontaktiere uns gerne.
